UX gurus Nielsen Norman Group summerar”Video content is helpful only if users have control over it, understand what’s contained within it, and have an alternate way to access it.”
Det finns inget standardbeteende för hur besökare agerar när de påträffar en video på en sajt. Några kollar direkt, några kollar innehållet runt omkring först och ser videon först därefter. Vissa är inte intresserade av eller har möjlighet att kolla (3G-nät, surf i offentlig miljö, under möte eller liknande). Samma persons beteende kan variera från sajt till sajt och/eller från uppgift till uppgift. Därför kan man aldrig garantera att någon kommer att se eller är intresserad av videons innehåll.
I sammanhanget har videos en stor nackdel – besökaren tar in innehållet sekventiellt. De behöver alltså vänta in innehållet i den ordning det presenteras utan att veta om det som kommer är relevant för deras behov. Därför kräver videos mer av besökarens tid än motsvarande innehåll i text. Text stödjer nämligen att snabbt kunna scanna av information, vilket är det primära sättet som de allra flesta interagerar med information på webben.
https://www.nngroup.com/articles/video-usability/
Autoplay
“Autoplay is a bad idea not just for accessibility but for usability and general sanity while browsing.”
http://www.punkchip.com/autoplay-is-bad-for-all-users/
UX-studier (bl.a. av NN Group) visar att besökare inte uppskattar att bli överraskade av video eller ljud som börjar spelas utan deras medgivande. Det kan förvirra eller distrahera besökaren och kan inkräkta på sättet de konsumerar sajtens innehåll.
För besökare som inte vill se en autospelade video krävs en stor kognitiv och extra insats för att hitta ett sätt att stänga av eller hitta en mute-knapp.
Enligt en poll av Consumer world 2016 så upplever 92 % av användarna autoplay som störigt och 76 % försöker stänga av ljudet så fort som möjligt. Kan de inte stänga av ljudet lämnar de flesta besökare sajten. Läs mer här: https://www.boia.org/blog/why-autoplay-is-an-accessibility-no-no
Vi ser även indikationer, om än med sämre forskningsstöd, att personer över 35 har mer ont av autoplay än yngre personer. Det kan alltså vara lurigare om sajtens målgrupp är äldre personer.
Både NN Group och Bokardos publicering av “Principles of UI Design” trycker på uttrycket “Keep users in control”. Människor är som mest bekväma är de känner att de har kontroll på sig själva och sin omgivning. Därför ska man försöka att inte tvinga folk till oplanerade interaktioner och försöka guida så pass att de vet vad som väntar. Uppmärksamhet är dyrt i en värld med ständiga avbrott och distraktioner. Således kan resultaten förbättras om man respekterar uppmärksamheten och låter besökaren fokusera på att exempelvis läsa klart en produkttext eller liknande utan för mycket distraktioner.
Genom att implementera autoplay på videos gör du en hel del antaganden. Du förutsätter bland annat att alla dina besökare:
- använder en webbläsare och hårdvara som klarar av att spela upp videon smärtfritt
- har en bra uppkoppling och eventuellt inte heller behöver bry sig om hur mycket surf de gör åt
- Uppkoppling är intressant då ett inte alls otänkbart scenario är att någon försöker komma åt ex. produktinformation eller kontaktuppgifter ute i skogen och mark (eller i Marbäck) – där möts man ofta av halvknackig 3G, även i södra Sverige. Än värre utomlands.
- Surfdatamängd är kanske inte ett lika stort problem i Sverige, bortsett om du vänder dig mot tonåringar, som det är utomlands där det fortfarande kan vara dyrt med surfdata. Det är lätt att tro att det mest är ett problem i afrikanska länder där 1 GB surf kan kosta upp emot 300 kr. Men andra exempel är Grekland och Kanada (~120 kr/1 GB) och USA, Schweiz och Österrike på ~80 kr/1 Gb. Källa: https://www.visualcapitalist.com/cost-of-mobile-data-worldwide/ . Notera att många operativsystemstillverkare har stängt av autoplayfunktionalitet pga just surfdata och“as well as for the sanity of user browsing”. Glöm dock inte att många kan surfa med“telefonen som modem”.
- är intresserade eller blir intresserade av din video
- inte lyssnar (om ljud är påslaget) eller kollar på något annat samtidigt
- att personen befinner sig på en plats och i ett sammanhang där det funkar att se en video (och eventuellt lyssna på ljud)
Om något av dessa antaganden visar sig vara fel så är det hög sannolikhet att besökaren lämnar sajten snabbt och chansen at de ska komma tillbaka minskar troligtvis (bortsett från ett ev. irritationsmoment så är det många gånger enklare att stänga fliken/fönstret än att leta upp en paus/stopp-knapp). Man ser högre bounce rates och det kan även påverka saker som sökranking m.m.
Prestanda och dataförbrukning
I Sverige har vi det ganska bra. De flesta (om inte alla numera) bredbandsabonnemang ger obegränsad med surf. Vad gäller mobila abonnemang så har vi relativt mycket surf för liten peng. Men så ser det inte ut utomlands och vi behöver inte åka särskilt långt, egna erfarenheter talar om hyfsade skillnader bara genom att åka till Tyskland eller Storbritannien, både i hastighet och kostnad. Se listan ovanför för mobil surfkostnad i andra länder.
Och som ovan: Notera att många operativsystemstillverkare har stängt av autoplayfunktionalitet pga just surfdata och“as well as for the sanity of user browsing”. Glöm dock inte att många kan surfa med“telefonen som modem”.
Men något vi inte är fullt så bra på i Sverige är vettig täckning. Se listan ovanför igen. Många gånger finns fördelarna i en snabb och lätt sajt i åtkomsten även när täckningen är lite sämre. Mätningar visar att besökare förväntar sig att en sidladdning ska gå på max 3-4 s, tar det längre tid så klickar man bort. Kanske är det då konkurrenten som tar affären istället.
En inbäddad video kommer att öka på laddningstid, en autoplayad video än mer. Dåliga laddingstider ger inte bara otåliga användare som i många fall stänger ner sidan, testar konkurrenten eller gör något annat. Det är också en stor faktor i din SEO-ranking. Läs mer nedan.
An auto-playing video is bandwidth intensive. A good 30-second video can take up to 10 megabytes worth of bandwidth consumption. That’s more bandwidth than taken up by 100s of images and HTML script texts on your website. In case your website observes a traffic surge or your customer’s Internet isn’t par excellent in speed, it can easily divert your customer’s attention to other alternatives, leaving you eventually at a loss.
https://www.branex.ca/blog/autoplaying-homepage-video-on-landing-pages/
Strömförbrukning? Ja, detta är också en faktor att väga in, speciellt när vi pratar besökare från mobila enheter så som telefoner och läsplattor.
https://webbriktlinjer.se/riktlinjer/54-optimera-webbplatsen-for-basta-prestanda/
Tillgänglighet, funktionsnedsättning och funktionshinder
“Cirka en av fem personer har en funktionsnedsättning. Ännu fler har det periodvis i livet.” – webbriktlinjer.se
Personer med koncentrationssvårigheter, ADHD, ev. epilepsi m.m. vill med stor sannolikhet gärna ha kontroll över vad om sker. Överlag bör man som sagt vara försiktig med distraktioner om man vill förbättra tillgängligheten på sin sajt.
Ponera att du surfar webben med hjälp av skärmläsare och besöker en sajt med video autoplay och ljud påslaget. Tänk sedan att du behöver lyssna igenom sidan för att hitta kontrollerna för att pausa/mute:a video – men du kan inte höra skärmläsaren för att ljudet på filmen spelas. W3:s WCAG 2.0 är tydligt https://www.w3.org/TR/UNDERSTANDING-WCAG20/visual-audio-contrast-dis-audio.html . Notera att detta även kan påverka människor som har svårt för att ta till sig text när ljud spelas.
Either of the following checks are true:
- Media content does not play automatically.
- The user is pre-warned that media will automatically play and there is a control to stop or pause.
Guidelines från BBC https://www.bbc.co.uk/accessibility/forproducts/guides/mobile/autoplay
Se även: https://www.w3.org/TR/UNDERSTANDING-WCAG20/time-limits-pause.html
https://webbriktlinjer.se/riktlinjer/133-orsaka-inte-epileptiska-anfall-genom-blinkande/
Mer info för devs: https://developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/Accessibility/Seizure_disorders
Relevans
Hur är detta relevant? Många gånger har man hört “ja men vi skiter i dom”, “det rör ju inte oss” eller “det är inte vår målgrupp”. Så kan det ju vara, men ofta vet vi ju inte exakt vilka besökare vi har, det mesta är gissningar med olika bra pricksäkerhet.
Det finns många olika funktionsnedsättningar. Ganska många av dem, till exempel dyslexi och färgblindhet, märker omgivningen vanligtvis ingenting av. Därför är det lätt att underskatta hur många människor som berörs av tillgänglighet och funktionshinder.
– webbriktlinjer.se
Bra att ha i bakhuvudet om man bygger webb i allmänhet är att:
Rörelse och motorik
- 20 procent av Sveriges befolkning är över 65 års ålder, och andelen kommer att öka.
- 515 000 personer över 16 år har en rörelsenedsättning. Nästan hälften av dem är över 75 år.
- Det finns många tillfälliga problem som gör att det är svårt att röra sig eller använda en dator; en hel del olyckor sker i samband med idrott och vintertid blir fallolyckorna fler på grund av halka.
Läsa och skriva
- Omkring 25 % av den vuxna befolkningen har problem med att läsa. *
- 5–8 % beräknas ha dyslexi.
- Varje år drabbas upp till 10 000 personer av afasi. En tredjedel av dessa är i yrkesverksam ålder.
Syn
- Mer än hälften av befolkningen över 16 år behöver läsglasögon.
- Sett till antalet inskrivna på landets syncentraler räknas omkring 120 000 som synskadade.
- Åtminstone 30 000 är gravt synnedsatta eller helt blinda.
- Några procent av befolkningen är färgblinda.
Hörsel
- 1,5 miljoner hör dåligt. Mer än hälften av dessa är över 65 år.
- Fler än 700 000 personer uppskattas behöva hörapparat, men bara knappt 500 000 har en apparat.
- Åtminstone 15 000 personer är gravt hörselskadade eller har blivit döva i vuxen ålder.
- Åtminstone 10 000 är barndomsdöva, och det föds åtminstone 70 döva barn per år.
- Åtminstone 30 000 personer är i behov av teckenspråk eller liknande stöd.
Neuropsykiatriskt
- 5 % av alla barn och 2,5 % av alla vuxna uppskattas ha adhd.
- 1–2 % av befolkningen har en autismspektrumdiagnos.
- Dåligt utformade IT-system skapar den här typen av svårigheter hos många individer som inte har någon funktionsnedsättning i andra situationer.
Källor:
https://www.funka.com/design-for-alla/statistik/
https://webbriktlinjer.se/tillganglighet/statistik/
* Här kan man tänka sig att många skulle ha lättare för att ta in information via film. Absolut, det är till och med bra för tillgängligheten! Men den kanske inte behöver ha autoplay?
Ang dövhet:“Uppgifterna om hur många döva personer det finns är egentligen föråldrade – de kommer från offentliga utredningar som gjordes 2004 respektive 1989. Med tanke på att befolkningen har ökat sedan dess är det sannolikt att det nu finns fler döva. Men vi väljer att vara försiktiga, och presenterar därför de lägre siffrorna här.”
Värt att notera (speciellt om vi jobbar med myndigheter, offentlig sektor osv) https://webbriktlinjer.se/tillganglighet/juridiska-krav/
Konvertering
Det finns mycket som pekar på att autoplayade videos har en sämre konverteringsgrad. Se nedanstående artiklar:
So yes, it is polite to leave your audience alone while they navigate your site. Draw a ton of attention to your video on your page to make sure they don’t miss it, do what you can to convince them to press play, and then give them their space.
https://wistia.com/learn/marketing/to-autoplay-or-not-to-autoplay
There’s one exception, and that’s when your users intent to view a video when they arrive on your page. YouTube is a great example of this. If a user clicks a YouTube link, the video is going to play as soon as it has loaded. This is because that user knows what YouTube is and knows what goes on there. They expect a video, and thus by autoplaying that video, the barrier to use is lowered.
This is really only valid for dedicated video hosting pages.[…] As long as a user intends to view a video when they land on your page, then autoplay is fine. Every other circumstance, just disable it.
https://growtraffic.com/blog/2015/05/autoplaying-videos-hurt-help-conversions
Do. Not. Autoplay.(Or Thou Shalt Be Smited!)
Is your goal to get people to bounce off your page in record time, even before you’ve had the chance to get them to your call to action? Because this is the best way to do it. Think about it for a second. How annoying is it when you’re innocently searching for some information online and all of a sudden you hear this voice coming out of nowhere so you’ve got to scramble around to find where it’s coming from so you can stop it and just keep reading in peace? The answer: really freaking annoying. The thing is, if you’ve got a prominent video, a pleasant site design, and promising lead-in text, the visitor will want to watch your video to get the information you’re offering. All you have to do is not force it on them.(Because apparently we’re all control freaks who hate surprises.)
https://klientboost.com/cro/landing-page-videos/
Setting your video to autoplay is equivalent to shoving your message down your visitors’ throats. Yes, they arrived at your post-click landing page looking for a solution to their problem. But give them the opportunity to digest your information at their control(pressing play) and not annoying them with your autoplay video. If you feel that autoplay is appropriate, try using a silent full-screen contextual video instead. These videos act as a replacement for your post-click landing page’s image, establish a context for your offer, and help you tell a compelling story.
https://instapage.com/blog/landing-page-video-rules-to-follow
Well, it turns out that neither of our experts recommend autoplay video as a way to drive conversion. Nochimowski explained:
- This can be perceived as aggressive to the user.
Garg added,“I believe that anything which is pushed on users irritates them and make them suspicious about your product or service.”
https://unbounce.com/landing-pages/autoplay-landing-page-best-practices/
https://www.singlegrain.com/video-marketing/7-ways-video-helps-inbound-marketing/
Ovanstående artiklar har också goda förslag till alternativ till autoplay för bättre konvertering, ex. hur man kan tänka med CTA:s och liknande. De är skruvade åt “landing page”-hållet men vad är inte en landing page egentligen? Jag tycker att flera av teknikerna kan funka lika bra oavsett vart du är (med vissa modifiering kanske).
Övrig take-away är att videos helst ska vara max 30 sekunder (eller åtminstone inte längre än två minuter) för bästa effekt och det är också då användare har som störst fokus. Lägg dessutom rejält extra krut på de första fem sekunderna.
SEO
Does Google penalize a website when that website has an autoplaying video embedded on the page?
The answer, according to Google’s John Mueller back about a year ago – early March 2017 – is no. User Merlinox asked John if Google penalizes autoplaying video. John’s response was“Not at the moment. Should we?(I don’t like them either :-/).”
Dock är det inte ovanligt att bounce rate:n går upp och på så vis ger en impact i rankingen.
https://moz.com/community/q/does-autoplay-video-effect-seo
Prestandaförlusten i att ladda in en video, sidan tar längre tid att ladda, kan också påverka din SEO negativt. En autoplayad video laddar således också mer och gör din sida slö. Även om sökmotorerna kanske inte benchmarkar sidan med en simulerad dålig uppkoppling så kan de jämföra den med konkurrenters sidor och på så vis dra ner betyget. Detta enligt uppgift även om videon i sig är inbäddad från Youtube (Googleägt), om vi pratar Googles söktjänst. https://www.seoblog.com/autoplaying-videos-hurt-rankings/
“Autoplaying is wasteful for everyone involved because a page visit does not always demonstrate intent to watch. One notable exception is YouTube, where visiting a watch page is definitely intent to watch. Keep in mind that only home pages are crawled by HTTP Archive. So my theory is the top sites choose not to autoplay in order to keepbounce rates low and conversions high.”
-Rick Viscomi, a leader of the HTTP Archive project and Developer Advocate at Google
Se även denna artikel som sammanfattar prestanda, uppmärksamhet och SEO bra. “Eftersom sökmotorer premierar webbplatser med en god användarupplevelse leder ökad prestanda även till bättre sökmotoroptimering.”
https://webbriktlinjer.se/riktlinjer/54-optimera-webbplatsen-for-basta-prestanda/
Skillnaden på sajt vs. sociala medietjänster
“Men jag får ju autoplayade klipp i flödet på Facebook hela tiden” kan man höra ibland. Här finns dock flera skillnader att ta i beaktning.
Syfte och mål hos både plattform och användare exempelvis. Ett mål från Facebook är troligtvis att få dig att spendera så mycket tid det bara går på deras plattform och på den tiden hinna exponera så mycket reklam för dig som bara möjligt (det är så de tjänar pengar). Ditt syfte kan visserligen variera, kanske är det ren nöjesverksamhet men troligtvis är du i alla fall inte där primärt för att förkovra dig i djup kunskap om en tjänst eller produkt som sedan ligger till underlag för ett köpbeslut. Dvs. SM-plattformen tycker att det är okej att distrahera så mycket de bara kan för att behålla dig längre och du köper det för att dina behov/mål just nu är att slösurfa och gärna blir distraherad med fler roliga klipp (av samma anledning som man kan komma på sig själv att ha kollat youtubeklipp till 04 på morgonen – down the rabbit hole). De tjänar också så otroligt mycket pengar på det att de anser att det är okej att fortsätta köra autoplay även om majoriteten av användarna upplever det som obra.
Det finns fler mekanismer involverade, exempelvis vet vi att det är ganska svårt att avsluta sitt konto på exempelvis Facebook för att plattformen gör så mycket mer – hela ditt kontaktnät med vänner och bekanta, messaging och intressegrupper är stora anledningar till att du återkommer. Men en företagssajt har kanske inte lika mycket som gör att du känner ett behov av att återkomma, speciellt inte om det finns gott om konkurrens.
En spännande detalj är att den sajt med allra mest autoplayade videos, Youtube, har ett flöde utan autoplay.
Det finns möjlighet att stänga av autoplayfunktionalitet på de stora sociala medieplattformarna*. Detta går även att få till i webbläsare, kan rent av hända att det är inställt som standard på vissa, men är lite klurigare och kanske inte lika intuitivt. Webben är into the wild medan Sociala Media är appar, slutna ekosystem om man så vill, med user/account settings på given plats på ett annat sätt kan jag resonera.
* Instagram har inte funktionen rakt av men de har istället en inställning för tajt surfdata vilket bland annat ställer ner kvalitén på innehållet som konsumeras och i vissa fall (troligtvis) kan bromsa autoplay.
https://www.brid.tv/everything-you-need-to-know-about-the-video-autoplay-feature/
Begränsningar i implementationer
I de allra flesta fall rekommenderar vi att använda sig av Youtube* för att strömma video. På sajter, genom att bädda in videoklipp. Detta har stora fördelar med SEO (Google äger Youtube och du får på så vis också en dubbelindexering av klippet), att du får en katalog på youtube (folk kan hitta till ditt material inom plattformen) och att du slipper hosta videon själv.
Om du hostar själv påverkar utökad bandbreddsåtgång och utrymme serverkostnader. Prestanda m.m. blir med största sannolikhet inte lika bra som Youtube. För att inte tala om utvecklingskostnad för att koda en helt okej videospelare – där är Youtubes produkt extremt svårslagen.
Youtube tillåter inbäddning med autoplay-funktion men sedan en policyändring 2017 måste videoklippen också vara mute:ade för att det ska fungera. Med några undandtag så som om de har känt av tidigare interaktioner med domänen, om på desktop “Media Engagemnet Index”-värdet har passerats eller om användaren har lagt till sajten på sin hemskärm på telefonen eller installerat sajten som PWA på desktop (läs mer i länken under).
Argumenten för ändringen är enligt Google(översatt från engelska):
Webbläsare (med de största företagen i ryggen, Apple, Google, Microsoft, Mozilla reds. anm.) går mot striktare autoplaypolicys för att förbättra användarupplevelsen, minimera incitament att installera ad-blockers och reducera dataförbrukning på dyra eller belastade nätverk. Dessa ändringar är ämnade för att ge större “playback”-kontroll till användare […] (man bekräftar alltså det NN Group och Bokardo tryckt på, se ovan)
https://developers.google.com/web/updates/2017/09/autoplay-policy-changes
* i vissa fall Vimeo
Fler källor:
https://www.boia.org/blog/why-autoplay-is-an-accessibility-no-no
https://abilitynet.org.uk/news-blogs/why-autoplay-accessibility-issue
http://bokardo.com/principles-of-user-interface-design/
https://seoblog.com/autoplaying-videos-hurt-rankings/
https://www.advisorwebsites.com/blog/blog/general/hate-videos-autoplay
http://www.punkchip.com/autoplay-is-still-bad-for-all-users/
Summering:
- Autoplay tar kontroll från besökaren vilket är negativt ur usabilitysynpunkt
- Kan vara svårhanterat av personer med funktionsnedsättning, tillfällig som permanent
- Kan leda till sämre konvertering och sämre SEO
- Bounce rates ökar m.m.
- Besökaren kanske inte alls är på din sajt med syftet att kolla på film vilket kan leda till irritation och är det svårt att pausa/stänga av är att stänga sajten den lättaste vägen ut
- Är man en frekvent besökare av din sajt blir det jobbigt att stänga av vid varje upprepat besök.
- Äter prestanda, både på server och sajt men det ställer även krav på besökarens hårdvara och uppkoppling
- Att spela upp med ljud är det största “big no-no”:et så krävs ljud för att ta till sig budskapet så finns egentligen inte autoplay som alternativ.
- Sociala medier är inte helt lätt att jämföra med en vanlig sajt då det finns flera aspekter att ta hänsyn till. Mål och syfte för både plattform och dig som användare. Hur mycket cash de gör på videoinnehåll. Hur stort ekosystemet är, vilket gör det svårt att inte återkomma.
Förslag
En tanke är att vi kanske sätter ett gemensamt förhållningssätt till videos och autoplay utifrån våra affärer och kunders affärer (en kortare, saklig diskussion med Team Webb, Team sälj och Team Inbound, eller representanter därifrån efter att folk fått chans att läsa på?) Så att vi kan vara enade i vår argumentation och diskussion med kund. Även om vi kanske inte håller med personligen fullt ut. Själv känner jag att det är svårt att känna sig ensam med tankar om detta, även om jag vet att några håller med och några är emot. Med ovanstående hoppas jag att alla kan få lite kött på benen och inspiration att formulera egna tankar kring ämnet.
Initialt tänkte jag att det handlar mycket om mitt område och att det förväntas att jag svarar på/för den, men här ser vi att det är en fråga som även är multidiciplinär på så vis att den rör UX/UI/tillgänglighet, strategi, front-end, backend, SEO och inbound/konvertering m.m. Dessutom med nyansskillnader beroende på om vi bygger ett socialt nätverk eller stängt ekosystem/app kontra tjänster åt offentlig sektor eller PRO (bygger vi åt myndigheter/offentlig sektor finns lagstöd, från EU, åt ovan förda argument).
